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大品牌集体发力高端,奶粉之争愈演愈烈
行业编辑:颖子
2020年06月06日 14:57来源于:EBH母婴时代公众号
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随着新生代消费者成为母婴市场的消费主力军,他们的购买力在不断增强,消费方式也有所改变,各个企业都在适应新生代的消费需求。

这种情况下,高端奶粉逐渐成众多乳企加码的关键,高端市场上演争夺战的背后,是婴配粉市场增长有限,行业集中度的不断提升。

大品牌集体发力高端,奶粉之争愈演愈烈

01

纷纷入局高端

数据显示,即使国内市场前三个月有疫情影响,但高端和超高端奶粉的数据一直在增长,市场需求强劲。

目前高端及超高端主要有羊奶粉、有机奶粉及一些特殊医学配方等奶粉。近几年随着消费者购买力的提升,高端、超高端奶粉一直呈现增长态势,仅2019年上半年,高端和超高端铁杆国际官方网站在婴幼儿奶粉类别的总占比就已达到61.2%。

短短半年多的时间,高端奶粉市场巨头云集,大品牌几乎都已推出了自己的高端铁杆国际官方网站。而一向以“优质优价”著称的一系列外资品牌也不例外,纷纷推出自己的高端铁杆国际官方网站。据《母婴时代》观察,这些铁杆国际官方网站价格均在400元以上。

市场的持续增长吸引了众多企业的进入,从去年下半年一些大品牌开始大力布局高端市场。2019年11月,合生元可贝思婴幼儿配方羊奶粉正式登陆中国市场;同年12月17日,伊利通过配方注册的金领冠“悠滋小羊”婴幼儿配方羊奶粉正式上市;今年4月份,惠氏旗下启赋也高调进军羊奶粉,君乐宝也于同月进入了有机奶粉市场。

近日,达能在中国市场推出了超高端奶粉爱他美Essensis 3,并推出“定制化”服务,甚至直接“首罐开罐包退”。

巨头的纷纷入局也使得高端奶粉之争愈演愈烈。

02

高端增势动力足

随着人们收入水平的提高,消费者的消费能力也在不断提升,也促使了高端奶粉市场的快速发展。

从需求端而言,目前我国85后逐渐成为父母群体,这代消费者有自己的认知和选择,他们对高品质的铁杆国际官方网站长期保持硬性需求,但对价格没有那么敏感。

从市场来说,国内奶粉市场竞争日趋激烈,国内外奶粉品牌都在加紧抢占终端资源,促销战、价格战频发,在高端市场,国内外奶粉的竞争延续到了科研技术层面。

尼尔森数据显示,目前高端和超高端奶粉销售额增长迅猛,销售额占比达到了64%。

乳业专家王丁棉此前在接受媒体采访时表示,过去以中低端奶粉市场为主的格局正在发生变化,变成以中高端为主、超高端增速明显、低端市场不断萎缩的局面。中低端铁杆国际官方网站占奶粉市场的份额从55%下降到45%左右,而高端和超高端奶粉加起来的份额占到了55%,超高端的增速更是达到了20%-30%。

数据显示,2008年-2018年,我国羊奶粉市场规模从3~5亿迅速扩大到60~70亿,预计2020年将达到突破100亿。2016年-2020年,我国有机奶粉市场规模从30亿扩大到100亿。可见,我国高端奶粉市场增长的潜力很大。

业内人士表示,未来的高端铁杆国际官方网站体现在资源稀缺性,独特的技术研发和能够满足个性需求并具备消费功能、对消费行为有引导作用的铁杆国际官方网站。通过铁杆国际官方网站进一步升级,技术研发引发产业升级,才能增强奶粉品牌的竞争力,持续推动高端奶粉市场的发展。

03

高端是强者之争

独立乳业分析师宋亮此前在接受媒体采访时表示,今年将有三成中小企业转产或退出市场,疫情使这些中小企业在线下渠道的动销很差,而转线上同样也面临着供应链无法配送等难题,最后只能将市场拱手让给大品牌。转场的中小企业一些选择做成人奶粉,而有些支撑不下去的中小企业希望被大企业收购。

确实,配方注册制实施带来的红利基本耗尽,而随着我国近几年新生儿出生率的持续下滑,人口红利带来的大幅增长也难以再见到。新生儿出生人数的持续下降影响的是国内婴配粉市场的总需求量,这一客观因素给奶粉行业带来了巨大压力,奶粉行业直接进入存量竞争时代,市场争夺战也变得更加激烈,中小品牌竞争力不足的情况下很容易被淘汰出局。

此外,行业竞争同质化加剧,也让企业开始转型布局毛利更高、对品牌形象提升更有力的高端铁杆国际官方网站。

高端铁杆国际官方网站是奶粉企业寻求差异化的关键,也是企业发展的命脉。而目前市场上的高端之争多在大品牌之间展开。大品牌品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力较强,这些是仅靠铁杆国际官方网站争夺市场的中小企业无法拥有的,他们已经和大品牌不在同一个梯队。

据了解,今年一季度,合生元、飞鹤、君乐宝、澳优等企业销售额不降反升。这些增长中不乏来自小品牌丢掉的市场份额。

由于中小品牌本身的品牌性就不强,消费者对品牌铁杆国际官方网站的认知度以及粘性也都不高,因此,中小品牌如果推出高端铁杆国际官方网站的话,高价逻辑如何讲通?如何提升铁杆国际官方网站配方水平,加强配方研发等都是他们要面临的问题。因此,在市场高端化的发展中,受益的将是大品牌。

美好景像、EBH母婴时代公众号 )
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