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奶粉配方、奶源、细分品类多维度竞争 大单品成拼杀“利器”
行业编辑:婧宸
2020年06月05日 17:03来源于:财经新媒体
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怎么样的奶粉才算高端奶粉?高端奶粉是怎么评定的呢?“原来一罐奶粉300多块钱算是高端,现在各大企业都不再主推这一价位,基本都转到400元以上,高端化带来的价格攀升趋势越来越明显。”一位铁杆国际娱乐城多家奶粉品牌的经销商王岩(化名)告诉记者。

奶粉配方、奶源、细分品类多维度竞争    大单品成拼杀“利器”

近一个月,各家奶粉企业纷纷加码高端市场。其中,飞鹤升级了高端奶粉星飞帆配方;达能在中国市场推出了超高端奶粉爱他美Essensis 3;惠氏山羊奶粉启赋蕴悠瞄准了中国超高端市场。除此之外,去年合生元、伊利等企业,也进军细分高端羊奶粉领域。

高端市场争夺愈演愈烈的背后是,奶粉新政导致市场集中度越来越高,很多中小企业被淘汰出局。而龙头企业的竞争,集中体现在奶粉配方与品牌实力的较量,高端大单品成为各大品牌角力的“杀手锏”。与此同时,随着年轻消费人群购买力的增强以及消费方式的变化,越来越多的企业开始花更多的成本来适应这一变化,高端市场成奶粉巨头拼杀的主战场。

头部企业集体发力高端 配方、奶源、细分品类多维度竞争

奶粉新政之后,很多企业都在加速配方注册,当时一些中小企业还在为拿到注册证而兴高采烈,以为有大量的品牌因为拿不到配方而出局,给他们预留了足够的市场空间。按照当时的数据来看,103家婴幼儿奶粉企业共有2000个配方,奶粉注册制实施后,将有2/3的奶粉配方被淘汰。

然而令这些中小企业想不到的是,在随后而来的竞争中,头部企业以超乎想象的速度,将“奶粉新政”预留的空间抢占的所剩无几,尤其高端市场,中小品牌几乎全面溃败。加之突如其来的疫情,高端市场成为众多奶粉巨头必争之地。

近段时间疫情带来的影响正在减弱,各大奶粉品牌集中发力高端、超高端市场。就在上周四,飞鹤升级了星飞帆的配方,使其与母乳的黄金比例更接近;此前一向靠“走量”和跨境购的达能,在中国市场只有一款超高端奶粉,然而就在5月中下旬忽然加速推出了超高端奶粉爱他美Essensis 3,并且提出了“定制化”服务。

很早以前就在高端奶粉市场布局的惠氏,多年来一直享受高端铁杆国际官方网站启赋带来的红利。眼看众多奶粉巨头争抢细分羊奶粉市场,于今年4月推出启赋3蕴悠山羊奶,加码布局超高端;而被蒙牛以78.6亿港元收购的贝拉米,也加紧了超高端的争夺,于5月底推出有机A2奶粉。

与后疫情时期进行高端市场布局相同的是,去年底几大巨头就开始在这一市场发力。合生元在已经推出有机奶粉爱斯时光的基础上,继续布局超高端市场,推出了澳洲进口的羊奶粉可贝思;伊利也不甘落后,金领冠悠滋小羊羊奶粉迅速上市;在众多巨头纷纷布局时,澳优旗下佳贝艾特迅速对铁杆国际官方网站进行了提价。

种种迹象表明,高端、超高端市场正在成为头部企业竞相争夺的主战场,前十大品牌全部入局。而角力的杀手锏便是高端大单品,以及支撑高端铁杆国际官方网站的配方、奶源以及技术研发。

日前,《财经》新媒体记者通过梳理发现,高端奶粉主要分为三大类,添加了各种成分类的概念铁杆国际官方网站、有机奶粉、纯羊奶粉。其中,添加各种营养成分类最为普遍。首先添加了OPO的有惠氏蓝钻启赋、飞鹤星飞帆、金领冠珍护、海普诺凯1897荷致,其中飞鹤的星飞帆在升级配方中增加了SN-2棕榈酸的含量;而美赞臣蓝臻、优博剖蓓舒、皇家美素佳儿添加了乳铁蛋白;惠氏、雀巢、君乐宝添加了A2β酪蛋白。在有机奶粉和羊奶粉的高端细分品类中,惠氏、飞鹤、合生元、雅培、伊利、澳优等均有涉足。

业内人士认为,通过添加OPO、乳铁蛋白等成分提高奶粉品质的概念,在业界普遍存在,但是每个概念火爆的时间都是三五年。因此通过添加各种成分,来保持高端形象的做法越来越难,这就需要企业真正提升自己的技术研发实力,才能让消费者认可。

除了配方和品类外,奶源和原料同样是支撑高端概念的关键。目前众多奶粉企业已全面布局海外市场,奶源大多数来自法国、荷兰、澳大利亚、新西兰等,以欧洲和澳洲为主,而国内来自齐齐哈尔奶源黄金带的主要有飞鹤。在奶基原料方面,星飞帆、澳优能立多、合生元派星、皇家美素佳儿、爱他美卓萃、A2至初、喜宝倍喜使用的是生鲜乳;美赞臣蓝臻、惠氏启赋、贝因美绿爱使用的是脱脂乳粉、全脂奶粉。在业内看来,生鲜乳的新鲜度要好于脱脂乳粉。

对于奶粉巨头的各种火拼,乳业专家宋亮表示,高端和超高端市场是龙头企业必争之地,首先这些企业需要高端铁杆国际官方网站提升利润,因为运营成本在提高,同时资本市场对他们也提出了要求;其次,是头部企业对品牌战略的一个考虑,高端铁杆国际官方网站很大程度上能够起到维护企业品牌形象的作用;第三,高端竞争主要集中在技术研发和铁杆国际官方网站的创新,能否争夺一席市场考验着一个企业的研发实力,因此这也导致一些中小企业在高端市场的竞争中惨败收场。

渠道成本、消费模式催生高端化趋势 大单品成拼杀“利器”

抛开奶粉企业本身的战略,导致高端化趋势的外因与渠道成本不断攀升、消费模式变化有最直接的原因。根据尼尔森调研报告显示,中国奶粉消费升级,新兴消费群体的育儿观念转变,他们对铁杆国际官方网站的要求标准越来越高,多元化的需求推动了奶粉市场的变革和提速,高端化成为行业发展趋势。

王岩告诉记者,他在奶粉行业从事铁杆国际娱乐城十几年,以前三百多(每罐)就觉得价格很贵了,某外资进口奶粉一直把338元/罐定位成高端奶粉的标配价格,但今年这家奶粉的价格涨到了398元/罐。而稍微有点实力的厂家高端奶粉都是400元以上了。

记者从京东商城看到,一罐900克1段的高端奶粉售价均都超过了400元。其中,美赞臣的蓝臻479元、A2至初488元、星飞帆368元(700克,折算成900克售价为473元)爱他美(Aptamil)ESSENSIS奇迹蓝罐438元;而羊奶粉方面的价格是佳贝艾特的售价为466元/罐、合生元可贝思468元(800克)、伊利金领冠悠滋小羊418元(700克);有机奶粉的价格同样400元左右,其中惠氏启赋有机奶粉为489元、合生元的爱斯时光的价格为398元(800克)。从这些数据不难看出,过去300多元的高端奶粉已经不复存在,竞争价格区间上涨到400元以上,甚至大多数都超过了450元。

王岩表示,导致奶粉越来越高端化的原因与消费方式的改变,以及由这种改变所带来的渠道成本的增加有关。目前奶粉的主要群体是90后、95后妈妈,她们对奶粉价格并不敏感,却对品质要求比较高,因此配方技术含量高的奶粉更受青睐。她们做为互联网一代,选择购买的渠道已经不再是线下渠道,而更多的是线上电商平台,因此推高了渠道成本。

据其透露,目前一罐200多元的奶粉基本没有利润,300多元有相对薄的毛利,而400元以上才有足够的利润空间。以一罐338元的奶粉为例,厂家给到铁杆国际娱乐城商的价格是110-120元,铁杆国际娱乐城商给到母婴门店的价格是160-170元,尽管市场统一零售价在338元,但实际折合促销售价约为280-290元,加上店员和导购30-50元的成本,一罐奶粉在门店的毛利大约为50-100元。

在这种情况下,厂家还需要拿出每罐30-40元的费用进行品牌宣传,而售价400元以上的奶粉,给到铁杆国际娱乐城商的价格在200多元以上,一些外资品牌有的出厂家每罐高达260-270元。这些高端奶粉厂家通常会拿出100多元/罐去做品牌宣传与消费者教育。目前电商平台和直播平台获客成本越来越高,如果一款网红铁杆国际官方网站在直播平台上要有好的流量,至少需要投入上百元(每罐)的成本。

这就是为什么大厂家会花大力气,去做高端及超高端铁杆国际官方网站,目的就是维护更好品牌形象和保证足够的铁杆国际官方网站研发费用。

飞鹤有关人士向记者透露,虽然目前在小红书等社交平台没有直接投放费用,但是需要有专门的内容团队去“种草”。因为高端消费者对品质要求比较高,在内容的宣传上也要更符合她们的品味,所以对内容人才的要求也会高,相应的内容团队投入费用也会增加。

厂家投入到高端铁杆国际官方网站的费用,不仅表现在渠道各环节的构成上,还包括品牌的宣传推广。显而易见的是,厂家只有将一个高端铁杆国际官方网站做成大单品,才能集中规模优势进行集中投放,不管是品牌的宣传,还是铁杆国际官方网站的研发。如果铁杆国际官方网站的销量不足,很难实现高端市场的竞争优势。

前十名的企业越来越注重高端大单品的打造,像蒙牛把一支单品特仑苏做到200亿规模的奶粉企业还没有,但是大单品概念正在成为头部企业占领高端的利器。

最早吸引业界关注的大单品是惠氏的启赋,每年销售额约有60-70亿元,而近两年大单品品牌开始增多,2019年飞鹤的星飞帆销售额在94亿港元,A2在中国市场约有50多个亿,而澳优旗下的佳贝艾特销售额为28亿港元,美赞臣的蓝臻约有20亿左右。

数据显示,2019年飞鹤高端婴幼儿奶粉配方系列同比增长41.4%,占比远超普通奶粉22.8%的市场份额,一度达到68.6%;而美赞臣旗下高端奶粉蓝臻,在2019年第一季度组合中的销售额占比为30%,在2020年第一季度这个数据已经提升到了46%。

在乳业专家王丁棉看来,过去以中低端市场为主的格局正在发生变化,高端及超高端市场增速明显。中低端占市场份额从55%下降到45%左右,而高端和超高端加起来的份额占到了55%,超高端的增速更是达到了20-30%。

对于大单品高端化发展的趋势。宋亮认为,未来大单品一定是企业发展的一个方向,没有一家企业能把每个铁杆国际官方网站品牌都能做到很强大。那么在这样的趋势下,大单品首先体现的是一个企业的竞争力和品牌力;其次,大单品对企业来说意味着较高的利润,大单品能发挥品牌的规模效应,降低单品的品牌运营成本;第三,大单品是企业的核心竞争力,能聚集好的销售团队、研发技术以及各方面投入,这也是很多企业拼力做大高端单品的原因。

国产粉攀升力压外资粉 高端争夺背后实力较量

在近几年的高端奶粉发展中,不难看出一向被外资奶粉“独霸”的市场正面临着国产奶粉的挑战。伊利、飞鹤、澳优、君乐宝在几年间销量迅速上升,目前国产粉与外资粉的市场份额占比为6:4。

根据欧睿数据显示,国内品牌2019年,飞鹤、蒙牛(含君乐宝)、澳优的奶粉收入分别同比增长36%、31%、26%,飞鹤、君乐宝、澳优线下市占率分别提升约4、1.5、1Pcts。国外品牌:A2线下市占率约提升约1Pct,传统龙头惠氏、美赞臣、雅培面临较大压力。

王丁棉认为,导致国产粉迅速增长的原因与配方注册制有关。自2018年1月1日后,未获配方注册批准的国外奶粉,不能进入中国市场销售。目前除国内企业在国外投资办厂以及在中国境内和境外同时有开办工厂这部分外,那些外资奶粉企业或品牌被批准获得进入中国市场的品牌大幅减少。截止今年4月,尚有439个系列共1293个配方,仍在路上等待审批,其中有不少部分是境外品牌。

除了配方注册的影响外,宋亮认为,国产奶粉与外资奶粉在高端市场的竞争,是技术的创新带来对价格推护的竞争,也就是技术研发带来的差异化竞争。目前国产奶粉与外资奶粉的技术研发基础还是存在一定差距。

一罐奶粉是国际化的产物,除了奶源的区别外,乳清粉、乳糖、植物油、乳铁蛋白、微量元素等均是来自国外,进口奶粉在这方面的成本优势更为明显。不过,国产奶粉正在通过加大研发投入以及战略合作来缩短这种差距。

从近些年国产奶粉的发展来看,头部企业的确在加大研发投入力度。其中,飞鹤从2014年开始与9个国家15个顶尖实验室开展几十个研究项目,先后建立哈佛营养实验室、婴配粉全产业链创新中心等多个研发项目,2019年研发费用投用为1.71亿元,同比增长了57.1%;而君乐宝在奶粉辅料供应上,选择国际供应商爱尔兰KERRY、荷兰皇家帝斯曼、以色列领先油脂等战略合作,其奶粉工厂中引入了全球10个国家的多项专利来提升铁杆国际官方网站品质。

事实上,随着信息越来越透明,消费者购买行为趋于理性,维系这种高端价格的逻辑也会越来越难,这就逼迫国内企业加强技术研发,只有在中国宝宝营养与母乳配方相接近的研发上有大的突破,才能谈高端化发展,这也是国内企业不断升级配方的一个原因。

而从市场渠道来看,外资粉主要在一二线市场,而国产粉主要在三四线市场。过去一二线市场消费者对奶粉的认知比较理性,而三四线消费者相对滞后。但近几年三四线消费者的认知,也开始趋于一二线消费者水平。因此未来在渠道占有地具有优势的国产奶粉也意识到这种变化,开始加大了品牌塑造,以期与进口奶粉进行抗衡。

高端市场需求趋势明显,已成不争的事实。行业集中度的不断提高,使市场份额集中在少数企业手中。数据显示,2019年前15名企业的市场份额占总份额的75%,而超过百亿的企业有达能、飞鹤、菲仕兰、惠氏。

宋亮表示,最早做高端奶粉的有50家左右,三年前变为30来家,而目前高端奶粉企业只剩下10多家,都是有实力的大企业。一些中小企业即使做高端奶粉也不好卖,原因与技术研发、品牌宣传等实力不足有关系。

以往几千万元销售额的小厂大行其道,奶粉新政之后,一两个亿的中小企业都难以生存。行业门槛的提高对于企业来说,不管是与消费者的沟通能力,还是营销管理水平的要求以及技术研发、品牌宣传等各个方面都提高了标准要求。因此奶粉的下半场已是群雄逐鹿的寡头竞争,比拼的是综合实力。

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