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2020乳企贴身肉搏竞争加剧 全球供应链优势凸显
行业编辑:婧宸
2020年05月29日 16:35来源于:奶粉圈
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在突如其来的一场疫情之下,各个企业各个行业都有点难,而奶粉行业也是一样,但是也相信市场的颈椎犹如逆水行舟,不进则退。现在日和提高市场份额抢占渠道优势成了各大奶粉企业的竞争之一。

2020乳企贴身肉搏竞争加剧    全球供应链优势凸显

经营压力,贴身肉搏竞争加剧

乳企之间的效率战早已拉开帷幕,谁家的铁杆国际官方网站库存压力最小,谁家的铁杆国际官方网站流转速度最快,谁家的运营效率就更稳更高。今年不少品牌立志除了要活下去,还要活得更好,其代价就是在“兵马钱粮”上的倾力投入,筑牢竞争优势。对于大部分乳企而言,经营压力更多体现在渠道端的争夺,对优质渠道的拉拢和渗透。

为了更好的进行消费市场覆盖,品牌间的“抢人大战”愈演愈烈。以新客战为例,新客专享有的买一送一,有的买8送3,买20送9,甚至买45送25,促销力度白热化。有业内人士坦言:“母婴渠道不像以往单独追求毛利率了,现在只要铁杆国际官方网站周转快,利润低点他们也能接受。这就是为什么渠道商排着队抢强势品牌,能引流,有服务,动销快。”

为什么疫情后时代新客竞争如此惨烈?一是市场蛋糕小了,存量竞争难度加大;二是消费者更理性了,以前不促不销,现在促了不销。据中国人民银行数据显示,今年一季度住户存款增加6.47万亿元,同比多增4012亿元。大家期待的报复性消费没来,等来的却是报复性存钱,这也是为什么很多城市免费发放消费券来刺激大家的消费欲望,期望推动消费市场活力。

某品牌方对笔者表示:“飞鹤、君乐宝等大品牌送奶粉,抢了很多小品牌的份额,导致去年销售额1.5亿以下的品牌在今年基本都是销售下降的,销售下降就决定着现金流不足,就没有费用投入市场去做品牌塑造,做消费者活动,越这样就越没有动销,销售就会更差,变成恶性循环了。”在主流乳企的频频出击下,越来越多的中小品牌感受到了前所未有的经营压力。

资金压力,成本增加不进则退

促销战、品牌战之下,一方面中小品牌占据不了优势,只能被逐步蚕食,甚至退回区域市场,守住根据地;另一方面大品牌不断收割市场,就必须投入大量的人力、物力、财力。

因此,不同规模的乳企都会出现缺钱或者资金紧张的情况,如何保障现金流是支撑乳企稳定运营的关键。之前奶粉圈就预判现金流是今年奶粉行业的大问题。果不其然,在疫情的催化剂作用下,无论是品牌方、铁杆国际娱乐城商或零售商,资金都出现了不同程度的紧缺,缺钱缺现金。

有渠道商反馈自己合作的品牌都是相对稳定的大品牌,小众品牌、国代或销售不稳定的乳企压力很大,毕竟过去的时间里很多奶粉品牌的销量是下滑的。还有铁杆国际娱乐城商透露最近品牌方的保证金都涨了,可能和资金短缺,市场难做有关。

“乳企的危机感越来越强,最近好多省区经理都在说回款任务很重,并且回款考核很严格,达不成就有被辞退危险。这导致铁杆国际娱乐城商和门店压力都不小,库存压力加大,回款任务一步不让,有几个铁杆国际娱乐城商资金都处于紧张情况了,如履薄冰。”山东某铁杆国际娱乐城商告诉笔者。在谈及最近的回款压力时,某品牌区域经理表示自己都快要疯了,太难了。

“缺钱年年都有,只不过今年更突出。一些中小企业,可能是当地经济的一个重点,但现在政府现在也没钱,以前政府可能有钱还能帮衬一下,现在也没钱了,毕竟现在整个宏观经济环境非常差,乳企赚的钱大部分投入到线上了”,独立乳业分析师宋亮继续补充道:“现在这个大量的中小奶粉企业,第一个是资金短缺,第二个就是市场不利,这两年有品牌会陆续退市,这是良性竞争的一个必然过程。”

资源压力,全球供应链优势凸显

眼下,除了拼现金,乳企还在拼供应链。从长远发展来看,乳企拥有完整的供应链和稳定的现金流都很重要,并且两者相互影响。如果乳企能提高供应链效率,就能在一定程度上降低生产成本,提高利润,改善现金流。这些年,伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、澳优、蒙牛雅士利、蓝河、宜品、美庐、和氏、雅泰、美力源等乳企都在不遗余力的夯实上游产业链,追求高质量发展。

比如,飞鹤打造的农牧工三位一体产业集群,君乐宝的“养殖加工全产业链一体化模式”,伊利织就的全球资源网,圣元在法国投建的智能化工厂,澳优在荷兰、澳大利亚、新西兰等地的打造的供应链体系,蓝河在新西兰、意大利的产业链建设,纽瑞滋在新西兰的产业布局,欧比佳/纽贝滋布局的爱尔兰工厂,和氏、雅泰、美力源打造的羊全产业链……

由此可见,乳企打造完整供应链有多么重要。这次疫情的猝不及防,就让个别乳企在供应链上栽了跟头。日前,一位广东铁杆国际娱乐城商对奶粉圈吐槽:“刚铁杆国际娱乐城了一款奶粉,就遭遇没货,只能在朋友圈宣传造势,十分尴尬。”

市场竞争的下半场,目前看一些乳企还有机会突围,但长期来看,只能是群雄角逐。如何赋能母婴渠道,提升市占率,抢占消费者认知,成为今年乳企成败的关键因素。江湖鏖战,实力比拼,熬得住的,出众,熬不住的,出局!

美好景像、奶粉圈 )
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