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奶粉细分市场的“黄金分割点”:供应链

YTPP.COM.CN 编辑:颖子  2020年02月19日 20:53  来源:EBH母婴时代公众号
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随着伊利金领冠羊奶粉上市、君乐宝推出至臻A2奶粉,乳企在不断切入新的赛道,在行业细分领域布局新品成了企业进入高端细分赛道的常规方式。而新品类的布局占位真的能够给企业带来增长吗?

奶粉细分市场的“黄金分割点”:供应链

01
企业全品类布局


面对出生率的持续下降,新生代妈妈消费习惯及观念的改变,不少企业都在拓宽铁杆国际官方网站线,寻求更多品类领域的增长。


2019年,伊利接连上马了金领冠有机塞纳牧奶粉、金领冠悠滋小羊羊奶粉,君乐宝推出至臻A2奶粉新品,在品类趋势愈加明显的情况下,各个企业都在加紧布局。


目前市场上奶粉的品类主要有牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉和特殊医学婴幼儿用途食品。牛奶粉作为国内发展最早的婴幼儿奶粉品类,无论是市场份额还是品牌数量都占据了绝对地位。


尼尔森数据显示,2019年上半年,中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%,而羊奶粉增速高达30.8%。国内特医食品市场尽管规模不大但保持了高速增长,年均增速超过了37%。而有机奶粉2018年的市场份额增长了46.8%,增速达到近50%。


随着牛奶粉市场竞争格局逐渐稳定,行业的竞争开始转向更细分、增速更快的羊奶粉、有机奶粉及特医奶粉领域。


一些有实力的企业,更是在全品类布局。例如伊利、惠氏、贝因美,目前均布局了牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉和特殊医学婴幼儿用途食品。值得一提的是,已经拥有前述多个品类铁杆国际官方网站的澳优乳业此前也透露要进军特医领域,并且已有特医铁杆国际官方网站提交申报。


由于细分领域相对来说参与者更少,这让每个领域中仍然不断有新的品牌涌入,实际上,细分领域的优势在经过几年的发展后,已经被先行者们充分体会并分享。


02
细分真的能带来增长?


细分领域中不断涌入新品牌,不禁让人思索一个问题——布局就能获利吗?也不尽然。有业内人士直言,“细分只是带来了更多的可能性,未必都能成功,更多的是要有这个铁杆国际官方网站,有就算成功了一半。”


而企业竞相卡位细分领域的背后,是目前奶粉行业竞争加剧的发展现实。贝因美总经理包秀飞接受采访时表示,企业陆续布局细分品类主要还是为了寻求增长。


有行业数据显示,预计2020年,中国羊奶粉市场将达到100亿元。而中国的特医食品市场规模仅约20亿元。


据统计,目前国内市场上的羊奶粉品牌已超100个,特医食品通过注册的也有44个,可以看到,不论是羊奶粉还是特医食品,市场总量都不大而品牌数量众多。这种情况下的入局者,真的会给企业带来增长吗?


爱婴室董事长施琼认为,由于市场总量有限,每个宝宝的消费数量有限,从消费量来看,不会有太大改变。但随着出生人口的下降,可能总量会下降,但价值会提升,因为有机奶粉、特配奶粉的价格远远超过普通奶粉的价格,所以市场价值、零售价格会大幅度提升。


包秀飞表示,细分品类尤其是特配需要很强的研发能力,贝因美很欢迎大家都来为提升中国母婴市场竞争力而一起奋斗,但不免也会有借机获利为目的的参与者。


“这已经不算细分市场了。”施琼在接受采访时表示,由于消费结构的改善,羊奶粉、特医奶粉是一个大的发展趋势。


在金莱优(上海)国际贸易有限公司康多蜜儿事业部负责人张兆军看来,今年有机奶粉整体市场的增长要面临新生儿出生率的持续下降,疫情的问题,国内经济增速放缓等综合因素。而高端奶粉的增长也有一些瓶颈,需要下沉渠道。


他介绍,目前有机奶粉的消费市场主要在一二三级市场,同时在全国的高端消费场所,比如高超、Ole、山姆会员店等进口超市,进口宝宝店等场所,这些消费群体对有机的认知度会很高,更容易接受有机的品牌和铁杆国际官方网站。


03
细分竞争取决于供应链


2019年,伊利旗下的有机奶粉、羊奶粉先后上市,贝因美通过澳洲羊奶粉Bubs Australia抄道入局羊奶粉、有机奶粉市场,上市不到一个月的健合集团旗下可贝思羊奶粉宣布订单超过2.5亿元等等,大企业不断施压细分赛道。


去年企业的新品频出,让一些中小企业感受到了压力。原本大企业入局细分赛道就已经挤压了中小品牌的市场,随着细分品类的入局者增多,中小企业变得更加焦虑。


“不论是牛奶粉还是羊奶粉、有机奶粉等品类,都会面临竞争者众多的问题,但与牛奶粉的竞争会有所不同,除了市场的竞争之外,还有供应链的竞争,不管是羊奶粉还是有机奶粉,都取决于供应链,原料的供应量,特配粉还取决于企业的研发和技术能力。”


“这样的竞争毫无疑问对大公司更有利。”他表示,羊奶粉和特配奶粉上限会很高,但是羊奶粉的上限会受到原料和供应链的限制。


“目前很多大型企业都在布局有机市场,在无形中带来机遇的同时也有压力。”张兆军坦言,目前有机市场的份额本身就不大,还处于增长期,并且有机奶粉的消费认知是一个长期的过程,还需要培育,对于小型企业来说,还要看企业在上游的布局。


据他介绍,从全球市场来说,目前美国对有机铁杆国际官方网站的认知度是最高的,其次是欧盟,中国目前对整个有机的认知度只有7%,而通过未来几年的消费者认识培育,大约会增长到10%以上,这样的市场会更大,也会越来越好。


新加入者并不一定能够复制前者的成功,特别是中小型乳企,不能看到一个市场就扑上去,而是应该深思熟虑,这个品类是否要增加,增加后怎么把它做到最好,特别是面对大玩家时,更应该谨慎。

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