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羊奶粉到了“亮剑”时候! 你准备好了吗

YTPP.COM.CN 编辑:颖子  2020年02月19日 20:50  来源:EBH母婴时代公众号
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过去一年,羊奶粉增长势头不减,品牌数量也在不断上升,国内外巨头纷纷加入。羊奶粉也逐渐从一个细分品类成长为一个行业趋势,也正是巨头的加入,使得羊奶粉行业进入了大品牌竞争时代。


01
巨头入局


由于近年羊奶粉的加工工艺、脱膻工艺愈加成熟,并且羊奶粉的独特优势逐渐被大众所熟知,这一品类迅速发展起来,并且队伍不断壮大,市场规模迅速增长。


2019年11月,健合集团推出的首款婴幼儿配方羊奶粉铁杆国际官方网站正式上市。紧接着12月,伊利通过配方注册的金领冠“悠滋小羊”婴幼儿配方羊奶粉正式上市。惠氏大中华区总裁瞿峰也向媒体透露,公司即将在香港上市首款羊奶粉,并通过跨境电商的方式销售至内地市场。


此外,还有早已通过注册的圣元圣特拉慕,蒙牛雅士利旗下的朵拉小羊、多美滋、多美滋初颖,澳优旗下的佳贝艾特等等羊奶粉品牌。


这些企业入局的背后,是羊奶粉领域的增长机遇及对高端铁杆国际官方网站的布局。


近年来,婴配粉行业竞争加剧、新生儿出生率连续下降,但羊奶粉领域由于入局者相对较少、基数也比较小等原因,在大环境增速放缓的情况下依然保持高速增长,而伊利、合生元等大品牌的入局无形中加热了市场。


AC尼尔森数据显示,2019年上半年,婴幼儿奶粉总体同比增速为9.4%。其中羊奶粉的增速达30.8%,有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10%。


而中国社会科学食品药品产业发展与监管研究中心2018年发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示,2008年羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右,到2015年时已经突破50亿,预计2020年能达到100亿元。


羊奶粉近些年才逐渐被国内消费者认可,在消费升级和高端化的背景下,增速领先整体市场,几乎已从细分品类成长为企业必备铁杆国际官方网站。


02
2020年是“较量”的开始


为了争夺迅速发展的羊奶粉市场,众多企业已着手大力投入。除了目前的羊奶粉头部品牌佳贝艾特以外,圣元、健合集团、雅士利、伊利等都在发力。


就羊奶粉品类而言,企业该上的都上了,尚未推出铁杆国际官方网站的也已经明确要推。


2019年底,上市不到一个月的合生元可贝思宣布订单超过2.5亿元。足以看到大品牌铁杆国际官方网站的影响力及优势。


其实,羊奶粉是配方注册制后迅速崛起的一个品类,但随着越来越多的大企业开始推羊奶粉,势必将加速整个行业的进化升级,使得羊奶粉从原本简单的入局品类竞争踏上了品牌铁杆国际官方网站之间的竞争,企业开始注重品牌影响力的打造、差异化铁杆国际官方网站的推出和上游资源的整合。


不可否认,羊奶粉已经发展成国内奶粉市场中的第二大类别,以羊奶为主要来源的羊奶粉营养价值较高,且经过多年市场教育,更易被人体消化和吸收的认知已经深入人心,因此铁杆国际官方网站的商业价值不断升高。


羊奶粉初兴起时,只有2-3亿元的市场,经过近十年的发展,市场呈现一片欣欣向荣的景象。但是,配方注册之前的羊奶粉市场长期处于低价值竞争阶段,即使到了今天,羊奶粉品牌也是大多比较小,目前国内市场上除了澳优旗下佳贝艾特成绩遥遥领先外,其他品牌铁杆国际官方网站虽然发力较猛但品牌的影响力仍然较小,市场份额也难以比拟,第二梯队也未出现有“领头羊”气质的品牌。


但是,有实力、有潜力的羊奶品牌是有的,几个大品牌在资金能力、渠道开拓、品牌美誉度、营销能力、铁杆国际官方网站研发等方面有较大优势。


未来,市场竞争会进一步加剧,大品牌的入局很大程度上能使羊奶粉行业品牌集中度进一步提升,中小型的羊奶粉企业会比较危险,机会也会越来越小,很多企业可能面临退出市场的局面。未来是大品牌的竞争,是巨头之间的较量。


03
品牌+渠道是关键


随着出生率的下降,国内又鼓励母乳喂养并出台相关政策,整体婴幼儿奶粉市场增速放缓几乎成定局。


此前,曾报道过,目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个,除了已经通过配方注册的铁杆国际官方网站外,还有一些是通过跨境购进入到国内市场的。可以说,羊奶粉市场,该布局的都已经布局,羊奶粉行业红利也已进入尾声。


随着市场的发展,羊奶粉行业格局已经发生从品类向品牌的改变。要想在激烈的市场竞争中分得一杯羹,提升市场占有率,比拼的将是企业的品牌以及渠道服务的专业能力。


为了让品牌迅速深入人心,不少企业选择了聘请代言人进行品牌营销,比如伊利、澳优、雅士利、合生元等,借助明星的影响力,使铁杆国际官方网站更加能迎合妈妈群体,有利于实现品牌渗透,从而对公司的线上线下销售起到积极的推动作用。


可以看出,当前国内几大品牌纷纷在品牌建设上加大投入,以期占领消费者的心智,品牌建设将使得行业集中度进一步增强,曝光不足且在配方上不具备明显优势的中小品牌,生存环境势必更加严苛。

羊奶粉到了“亮剑”时候!  你准备好了吗

对于羊奶粉品牌而言,如何在激烈竞争中始终保持优势位置,才是重中之重。近两年的发展,使得配方注册后的羊奶粉市场进一步洗牌,行业优势资源掌握部分大品牌手中。一些小品牌由于前期投入过大,生产成本又高,后期市场发展不力,产能、资源变现困难,已经越来越难过。


在2018年初奶粉配方注册制正式实施,每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方的铁杆国际官方网站。本就只是在乡镇奶粉市场分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀嚎”。原本在三四线及以下市场,有很多“杂牌”铁杆国际官方网站,注册制则直接剔除了这些铁杆国际官方网站。


据国家统计局数据,2017年中国新生儿的规模有1700万左右,其中超过6成分布在非一二线城市。奶粉新政在剔除了一批中小奶粉品牌之后,留下了巨大的空白市场。随着三四线城市的母婴消费能力不断提升,这一市场成为奶粉企业布局的重点,吸引了不少品牌的关注。


记者认为,羊奶粉本身市场份额就不大,目前只有百亿元级别,难与牛奶粉平分秋色,而目前的高速增长能够维持多久也是一众品牌不得不面对的问题。众多品牌的入局,考验的将是羊奶粉铁杆国际官方网站的品牌力以及全渠道覆盖能力。

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