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羊奶粉品牌已超100个,“一超多不强”局面有望改写

YTPP.COM.CN 编辑:颖子  2020年02月15日 13:29  来源:网络
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羊奶粉连续的高速增长,迎来了行业越来越多的入局者。据不完全统计,目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个。


行业巨头的不断涌入使得行业竞争愈加激烈,这些资金实力、科研实力强的企业加入,有望改写当前“一超多不强”格局。


01
羊奶粉品牌超100个


众所周知,配方注册制之前,就已经有婴幼儿配方羊奶粉,并有销售过十亿的品牌。但是随着奶粉新政的实施,羊奶粉从小众品类走到了台前,其潜力被越来越多的企业看到,从而迎来了更广阔的市场。


不完全统计,目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个,这其中除了正常通过配方注册的90款铁杆国际官方网站外,还有一些企业通过跨境电商平台引进、销售的品牌。


已经通过注册的品牌大部分来自国内,其中陕西地区占比超过50%,黑龙江、天津地区羊奶粉企业也较多。


而未通过注册的铁杆国际官方网站目前主要来自跨境电商平台,品牌包括Bubs、Bluebell(宝乐贝儿)、Oli6(颖睿)、可瑞康、纳尼凯尔(NannyCare)、Neurio(纽瑞优)、Holle (泓乐)、babybio(伴宝乐)、Fresco (芙思柯)等等羊奶粉品牌,此外还有kabrita(佳贝艾特)、BIOSTIME(合生元)等等品牌的海外版。


值得一提的是,惠氏此前也宣布即将在香港上市首款羊奶粉,已经有铁杆国际官方网站通过注册的丹麦乳企MilleFood也宣布羊奶粉在其考虑范围内。


《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示,羊奶粉业发展之所以如此迅速,一方面得益于羊奶脱膻工艺的成熟,在技术上解决了之前推广中羊奶有膻味的一大阻力;另一方面,由于羊奶粉的一些独特优势,更容易被吸收等特点使得其能在奶粉竞争中脱颖而出。



02
主要力量在头部企业


尼尔森数据显示,今年上半年,中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%,而羊奶粉增速高达30.8%。快速增长的势头引来伊利、健合、合生元、惠氏等众多企业的入局。实际上,随着越来越多的大型乳企聚焦羊奶粉品类,市场上的品牌逐渐增多也在情理之中。


在奶粉行业整体增长平缓的大环境下,进军高速增长的羊奶粉品类是奶粉企业占领细分市场、迎合高端化潮流以及寻求新增长点的最佳选择之一。


虽然羊奶粉市场在不断扩容,但并不是每个品牌都有机会,羊奶行业资源还是比较集中的。


2016年颁布的奶粉新政将一切都打回了原点,众多企业站在了同一起跑线上。并且不少中小型企业为了能够满足新政要求,投入大量资金新建、扩建工厂,改换设备,修建研发中心及检验中心等,几乎每家企业的硬件设施都属一流。


但经过两年的发展,羊奶粉行业已经分层,行业优势资源大部分掌握在头部企业手中。一方面,现有的澳优、雅士利、蓝河、和氏、红星美羚等等企业已经取得不错的成绩,而有实力的头部企业还在不断入局。另一方面,一些小品牌由于前期投入过大,生产成本又高,后期市场发展不力,产能、资源变现困难,已经越来越难过。


有业内人士表示,羊奶粉竞争的下半场及核心重点在企业的综合实力、操盘者的领导能力、团队执行及落地能力,如果相互之间不匹配的话就会拖累企业。


《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示,2014年,我国羊奶粉市场规模为35亿元,此后几乎每年都保持着25%以上的市场增量,预计2020年,中国羊奶粉市场将达到100亿元。


据澳优发布的2019三季度报告显示,2019年前三季度,澳优实现收入约为46.88亿元,同比增幅在23.9%;而自有品牌羊奶粉贡献了约19.91亿-20.05亿元的收入,相较于去年同期14.22亿元,增幅在40%以上。


据了解,国内有多个羊奶粉企业的年销售额在10亿元级别以上,再加上羊奶粉领头羊澳优以及一些资金实力过硬、品牌实力强的企业,中国羊奶粉市场不那么强的品牌占据大多数,留给中小品牌的机会真的不多了。


2018年普遍被业内认为是羊奶粉发展的元年,而经过了2019年行业的激烈竞争,在2020年羊奶粉行业将迎来品牌的洗牌之年。


03
“多不强”局面有望被改写


其实,布局差异化品类和增长迅速是不少企业入局羊奶粉的原因。但随着入局者的增多,品牌如何突围及发展是关键。


就营销而言,不少企业也投入了大量资金来打响品牌的知名度。聘请代言人、冠名综艺节目、投放电视广告、高铁宣传、公交车车体广告等覆盖人群较广、品牌知名度提升较快的方式成为许多品牌的选择,而随着新兴电商的崛起,视频直播、网红带货、小红书种草等也有不少企业在尝试。


但更多的,是很多品牌没有声音,铁杆国际官方网站在市场上的水花也越来越小,只等潮水退去后,拍拍屁股走人。


据了解,虽然有些羊奶粉企业的销售额已超十亿元甚至更多,但这是企业多个工厂、多个品牌共同的成绩。目前国内市场上除了澳优旗下佳贝艾特成绩遥遥领先外,其他品牌铁杆国际官方网站虽然发力较猛但单个品牌的影响力仍然较小,第二梯队尚未出现领先的羊奶粉品牌。此前,由于市场现有品牌相互之间差距过大,被业内形容为“一超多不强”。


目前,随着巨头的入局,“多不强”的局面有望改写。2019年底,上市不到一个月的合生元的可贝思宣布订单超过2.5亿元、伊利旗下首款羊奶粉金领冠悠滋小羊通过注册。


巨头的入局,一方面其强大的资金能力、渠道资源、产业研发能力、营销能力等,将进一步提升消费者对于羊奶品类的认知,推动羊奶粉产业走向一个更成熟的阶段,这对于整体羊奶粉市场而言是利好。


但另一方面,市场总量增长没有那么快的情况下,巨头的入局蚕食的是中小品牌的市场,也就是说,中小品牌市场空间、利润均会受到挤压。


市场竞争就是优胜略汰,非常残酷。羊奶潮退后,哪些企业会站起来,铁杆国际网址拭目以待。

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