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越来越多奶粉品牌想放开“独家经销”的控货模式 渠道扩张潮也需冷思考

YTPP.COM.CN 编辑:婧宸  2019年12月09日 16:12  来源:奶粉圈
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之前,有渠道商反馈,有些奶粉品牌开始从“独家经销”的控货品牌开始逐步放开渠道了,就好比以前是一个人吃一个蛋糕,现在换成了2个甚至3个人吃一个蛋糕。对于这一现象,行业内也是看法不一、众说纷纭,有的认为这是品牌发展的必然趋势,也有的觉得过了放开的时机,不利于品牌发展。今天,笔者就这个话题来和大家唠唠嗑。

越来越多奶粉品牌想放开“独家经销”的控货模式 渠道扩张潮也需冷思考

增长面临压力,母婴渠道一分为二

从新生人口下降后,增长难的话题在今年的奶粉行业是提及最多的。除了品牌方增长难,铁杆国际娱乐城商和渠道商也面临着同样的经营困境,大家都在思索如何逆袭,突破增长瓶颈,实现存量市场中的增量。因此,惠氏启赋、雅培菁挚、蓝臻等超高端奶粉的全渠道布局似乎给了乳企一些启示,大家开始跃跃欲试。

比如飞鹤、a2、合生元等奶粉品牌就调整了线下母婴渠道的打法,从以往一个区域找一家母婴店合作调整为了一个区域找2家乃至3家合作,扩宽渠道进一步抢占市场份额,打破增长天花板。另外,笔者听闻还有一些奶粉品牌也想放开“独家经销”的控货模式。

为此,独立乳业专家宋亮老师对笔者表示:“当下,控货很重要,如果说货控不住的话,就会造成价格混乱,导致渠道信心不足。当下全部放开渠道,一定是弊大于利的,但适度放开渠道是有利增量的。因为现在竞争在加剧,同质化严重,所以这个控货控价很重要。目前市场是存量竞争,但是如果说你货控好、价控好的话,虽然业绩增长慢,但是能活。如果说你货控不好,价格又乱了,最后你会死。”

此外,针对合生元、a2等品牌在渠道上的调整,此外,针对合生元、a2等品牌在渠道上的调整,身居武汉的母婴行业老兵严刚也分享了看法:“在短期内,我认为上述几个品牌都不会进行全通路运作。谁放开,谁渐亡。当然,要考虑一点,这些品牌,因其实力渐进,会逐渐开发不同子品牌、子系列,以不同系列铺盖不同渠道,以求最大份额的扩大市场,这是他们的第一选择。贝因美当年的快速没落,除了无品牌战略营运力、团队管理力之外,其中还有一个重要原因,通路全放开后,市场秩序全乱套,渠道客户忠诚度消失。目前,飞鹤对渠道的规划布局比较合理。”

走访市场,铁杆国际网址可以看到作为飞鹤中流砥柱的超高端奶粉星飞帆,已经全面铺货,在线上线下、高超、商超、母婴渠道遍地开花。笔者还了解到,目前飞鹤有12个系列通过配方注册,除了星飞帆作为通货布局,臻稚有机、臻爱倍护也在逐步放开渠道,但臻爱飞帆、飞帆、精粹美宝儿、精粹贝迪奇、舒贝诺等品牌都是控货,正如严先生所言乳企通过不同系列铺设不同渠道,这在一定程度上既保证了渠道的利益,又能助力乳企实现份额提升。

控货or不控货,市场利弊如何权衡

此外,渠道放开后还有一个现象不得不关注,那就是乱价和窜货,如今惠氏、雅培、美赞臣等通货奶粉的乱价、窜货现象就让母婴店头疼不已,不仅赚不到钱,还要费心费力为消费者解释价差的原因。

针对品牌放开渠道,母婴专业人士吴宏认为弊大于利,“从厂家的角度来讲,所有的门店都上货,销量可能越做越大,比如在一个乡镇当中,可能有七八家都在卖合生元、a2、飞鹤,互相之间肯定会有竞争,不外乎是特价、买赠、折价竞争,打到最后,大家可能只是拿合生元、飞鹤做个引流,只要消费者在我店里买个一两次后,店里就可能就把你转牌了。所以有厂家可能认为放开渠道,我的量会越来越大,其实不然,价格体系卖穿了,大家都没利润了,说不准量会越做越小。”

另外,天津聚源宏泰商贸总经理李志鹏表示今天是百花齐放的年代,全部放开渠道会有难度,“有些品牌应该在放开渠道的路上吃过亏,但是放开渠道是一个品牌的梦想,谁都希望能做到,以前惠氏,美赞臣等是特殊市场环境下做到的,今天再做到这一点的难度远远大于当时。价格是控不住的,因为不能做到思想统一。感觉只有飞鹤具备这样的能力,但是在品牌推广上可能要做大力度的投入。”

确实,放开渠道是品牌的梦想,但也并不是所有品牌都具备放开的实力和条件,某商贸公司总经理认为:“小品牌暂缓大国梦,战略性斟酌筛选出自身具备优势资源和经销商沉淀的省份,做好一个地区的地头蛇,做好渠道口碑,在相对区域做出硬成绩,完成生存积累,再图做大做强。品牌放开渠道,不取决于二、三线城市渠道的认同度和市场表现,只取决于一线城市的消费者认同度和优势资源的占有利用率,如类似医务渠道的品牌建设这类,这是品牌调性和愿景决定的。”

那么,在渠道放开的道路上,奶粉品牌如何权衡利弊呢?一位铁杆国际娱乐城商对笔者分享到,“大品牌通过定制推出差异化新品的方式,留一片自留地,借用自身品牌张力去实现与主流一类渠道的和谐共融,并保障他们的核心利益!变相输出影响力,获取主流渠道认同,稳定的保障其利润来源,并且也可以间接进一步打压中小品牌的生存空间,蚕食既定份额,这是咱们行业市场化演变的必然趋势。通过品牌自身强化控货的方式去获取预期增长,路线没错,但也并不轻松,最终取决于上游的运作,不在下游。”

“一个处于成长期的品牌明显向全通路发展的话,势必影响渠道方信心、利益,渠道方就会转移精力转移视线”,严刚表示,“故而,非巨无霸型品牌,品牌方的渠道重塑、利益保护,在其发展的某阶段是对其自身发展有利。这主要看公司高管的营销战略思维水平。”

“主流品牌放开渠道,就是取决于它们多大程度能撼动常年抓在4大粉手里的一线消费者认同感和品牌价值份额位移,这个点很多业内人士都知道,意识到和敢去做的心态不知道这些主流品牌有否准备充份。毕竟没利润的事,渠道是不会认同的,这个点就在消费者心里了,要么你能影响消费者,你放开渠道是好事。如果自身只是靠造势一时鹊起,沉淀还没做到位,就做与自身品牌厚度不相符的激进操作,是会有大风险的”,有铁杆国际娱乐城商对笔者如此讲到。

做大市场蛋糕,多方携手共建共融

从母婴连锁的选品来看,除了需要通货品牌引流,也需要自有品牌作为利润支撑,并且随着渠道下沉、客流减少、经营成本增加,母婴店的竞争也是硝烟四起,而拥有独家销售权就意味着门店有了更强的竞争力和利润保障。

按照常理,奶粉品类作为门店的重要贡献力,如果品牌都放开渠道势必会影响门店的销售信心和经营利润,但比较意外的是,笔者采访了一些渠道商他们对品牌放开渠道都持有一种包容态度,认为要想做大市场蛋糕,就需要多方携手共建共融。

就如温江嘟嘟圣婴总经理熊杰所言:“控货与不控货是所有终端零售比较聚焦的一个点。铁杆国际网址当然是希望品牌能给终端一直控货,铁杆国际网址离成都太近,还有伊藤等,铁杆国际网址都没有特别关注控货了。做连锁也好,单店也好,为客户创造价值是铁杆国际网址一定要做的事情。卖奶粉或其他铁杆国际官方网站也好,在铁杆国际网址那里已经不存在某个品牌控货。对于一些品牌而言,你一控货,那就缺少竞争力。所以铁杆国际网址需要一起去把消费者服务好,让他们认可你的门店,认可你的品牌,才能把生意做好。”

而海南南国宝宝总经理刘江文也对笔者表示:品牌逐渐放开渠道,这是发展到一定规模后的共性,这个就是强者通吃道理。渠道方肯定希望受保护。一线品牌成为流通品牌之后,就不得不卖了”。当然也有渠道商认为:“奶粉是门店的核心品类,利润贡献大,主流品牌放开渠道,铁杆国际网址肯定会有阵痛。作为利益共享体,大家需要互相扶持,毕竟众人拾柴火焰高。”

主流品牌放开渠道有利有弊,如何控价增量是需要考虑的第一要素,否则有可能得不偿失。当然大品牌逐渐放开渠道对于中小利润型品牌无疑是利好的,尤其是中小潜力品牌,有望成为门店主推,在白热化的竞争中赢得更多生存空间。奶粉竞争的下半场,存量市场下的渠道博弈战再升级,这又将掀起怎么样的风雨呢?您怎么看,欢迎留言!

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