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有机奶粉的营养诉求是用户关注点 有机奶粉差异化竞争成必由之路

YTPP.COM.CN 编辑:颖子  2019年08月23日 08:51  来源:EBH母婴时代公众号
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随着婴配粉市场的逐渐升级,产品开始呈现高端化趋势。其中,越来越多企业进入有机奶粉的市场,把有机奶粉作为自身寻求利润增长点的一个新方向。

但发现,目前市场上的有机奶粉产品面临着同质化的问题,如何在同质化产品中脱颖而出是企业比较关心的问题。

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市场门槛高,原料稀缺

有机奶粉的发展一开始就遇到了难题。众所周知,尽管有机市场的增速可观,但进入有机奶粉的门槛却很高,最主要的问题在于原料的供不应求。

据了解,真正达到有机奶粉的标准很高,这给很多企业进入有机市场造成了一定难度。

有机奶粉除饲草不能使用化肥农药转基因等外,在室外草场放养的时间也有规定。

公开资料显示,欧盟1991年就制定了《有机食品标准》,要求拥有6平方米以上生产空间,食用有机饲料,草地放牧不少于200天。

除此之外,有机生态环境,有机养殖环境、有机的饲料、有机的加工,包括不使用食品添加剂、一切人工合成的化学物质,包装、贮藏、运输等环节也需按有机食品相关要求和标准,最重要的是有机认证。

国内在认证时,一些企业通过标准,但真正组织生产时的标准和认证时的标准并不相同,而更为关键的是,国内产业链做到有机的企业非常少。据业内人士表示,由于受原料的限制,目前市场上纯有机概念的奶粉不超过1/3。

因此,目前国内市场在售的有机奶粉多是来自欧盟、澳洲和新西兰。

像雅培菁智来自爱尔兰、合生元Healthy Times爱斯时光有机奶粉来自法国、澳优淳璀来自澳洲、蒙年的瑞哺恩奶源来自奥地利等等。

另外,据了解有机牧场的建设周期较长,从整个行业来看,原料肯定是稀缺的。

02
有机奶粉的营养诉求是用户关注点

如今推出有机奶粉已经成为国内外大型企业的基本操作,由于有机奶粉品牌数量逐渐增多,市场规模在快速扩容的同时,行业竞争激烈程度也在上升。

相关数据显示,2018年有机奶粉的同比增长率高达48.5%,预计2019年销量突破50亿,2023年可达到100亿。

但由于有机奶粉要求严格,原料又紧缺,很多企业推出的有机奶粉只是基础的有机奶粉,不像普通奶粉那样有很多卖点,这就导致了有机奶粉出现同质化。因此差异化竞争成为接下来有机奶粉的主战场,无论国产奶粉企业还是外资奶粉企业都在有机奶粉市场不断发力。

2019年7月24日,以"原生之爱,生而有机"为主题的伊利金领冠有机塞纳牧上市发布会在沪举行。作为有机奶粉阵营中里程碑式的一款产品,从注册获批到全面上市,金领冠塞纳牧始终撬动着业内外的广泛关注。

早在今年4月,伊利旗下金领冠塞纳牧婴儿配方奶粉1段、金领冠塞纳牧较大婴儿配方奶粉2段、金领冠塞纳牧幼儿配方奶粉3段三个产品就已经通过配方注册。

据了解,塞纳牧在囊括了金领冠经典的α+β创新蛋白组合外,还突破性地添加BID复合益生菌组合和GOS+FOS益生元黄金组合,可以为中国宝宝带来更好吸收的原生营养,充分激发他们内在的强大原生生命力。

面对同质化竞争,伊利的有机奶粉有较强的产品力,把自己的研发优势进行放大,例如α乳铁蛋白和当下流行的元素,例如BID益生菌,进行了很好的结合,体现出了产品的竞争性。

除了塞纳牧,来自英国本土的康多蜜儿婴儿配方奶粉也是一款有机奶粉,是由英国Kendal公司研发生产的,生产工厂通过了“红拖拉机体系认证”,奶源全产业链自控,在英、美、法、加、中国大陆及港澳台市场均有销售。

康多蜜儿有机奶粉全国营销负责人张兆军,“他表示,康多蜜儿采用的是全脂牛奶,牛种上均是英国皇家娟姗牛,奶粉富含丰富的钙元素,特别是钙含量很高。”

除以上几家之外,目前入局有机奶粉市场的企业还包括雅培、惠氏、雀巢、雅士利、飞鹤、圣元、澳优、明一等,伴随着有机奶粉市场的进一步加热,有机奶粉增长率逐年攀增。

据统计,近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%,2016年-2018年线下有机奶粉销售额分别为18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元,预计到2019年将达57.7亿元。

有机奶粉的竞争势必越来越激烈,企业要想在同质化的有机市场里脱颖而出,就必须要打造不一样的卖点,对此张兆军表示,可以在牛种、地区分布、自然环境、工厂历史、奶粉配方、生产工艺等方面做文章。

另外一位不愿透露姓名的业内人士表示,“目前整体奶粉都有同质化,这是市场发展的趋势,有机或很高的营养健康诉求是用户的关注点。是否能把产品与用户的需求相结合,最后实现品牌的转换这也是企业未来的市场基础,把同质品牌的营销在用户心里的兴奋点提高,这才是品牌要做的事情。”

“现在有机奶粉只有奶粉中的细分,在配方上有些有机奶粉的卖点并不突出,随着对营养品市场的消费者教育,用户可能更注重品牌、奶源,有机应该在这方面发挥出来。”

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