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微信朋友圈红利消失 在线教育裂变企业处境艰难

YTPP.COM.CN 编辑:婧宸  2019年05月16日 11:28  来源:幼教观察
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在线教育作为明日之星,其因获客成本高昂、运营营销方式过多依赖微信朋友圈,此次《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》可谓是对这些企业微信朋友圈营销策略的一顿“当头棒喝”。

微信朋友圈红利消失  在线教育裂变企业处境艰难

微信红利消失教育企业处境艰难?

从几岁到几十岁“人手一微”,微信出手了,且集中严打盛行于教育、知识付费产品中的朋友圈打卡类营销。

5月13日,微信安全中心发布《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》,其中流利阅读、火箭单词、潘多拉英语、薄荷阅读等被点名。消息传出后,流利说、极光单词、潘多拉英语、轻课、水滴阅读等已在第一时间发布求生式声明,表态将支持微信政策,取消分享朋友圈打卡机制。

公告称,将禁止朋友圈利诱打卡行为,一经发现,微信将采取封禁、限制登录接口等方式进行处罚。而被点名的流利阅读、潘多拉英语发声表示遗憾在列,同时明确即日起,报名学员只需在规定时间内完成学习,无需分享朋友圈打卡即可领取奖学金;学员仍可自愿打卡,打卡与否不影响奖学金和最终返现。

《微信外部链接内容管理规范》包括,微信禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等;从其他软件诱导用户分享到朋友圈也属违规。

此次通知,实则表明微信将重点整治此类利诱打卡行动。而该行动,对于教育行业朋友圈打卡裂变营销是毁灭性打击。尤其是此前完全依靠裂变式营销驱动增长的教育类或知识付费产品而言,近乎是灭顶之灾。

“社交+教育”进行裂变、拉新…

此次,首当其冲的是英语类产品薄荷阅读、流利阅读、轻课和火箭单词。在这四款产品的课程介绍页面,“返学费”“返现”等利诱用户分享的字眼十分明显。为了提高复购率,如坚持卡一个月甚至100天,就可以获得产品派发的奖金红包、奖品,甚至返还学费。看着是用户一本万利,其实能坚持每天打卡的用户寥寥无几,而品牌宣传却几乎零成本地触达了更多用户,并且优惠券也是用在自家的其他产品,可以提高复购率。从而人们的“跟风”心理也会让更多用户加入打卡的队伍。

为什么英语类产品冲在了前面?相较于由家长主导的K12及早幼教,成人教培中决策者和消费者目标用户一致。

早幼教低龄化趋势下,越来越多创业者围绕“早教”、“陪伴”发力互联网早教项目,如成长兔英语(原名“宝宝玩英语”)、英语流利说、英语小神童等英语类产品同样采用打卡的方式传播、裂变、拉新。同时,朋友圈打卡还往往配合着微信群的运营,在基于“社交+教育”进行品牌传播,并在微信生态下进行微信群裂变获客。

一旦《处理公告》严苛落地,以微信群运营、朋友圈分享、小程序打卡为主要获客方式的教育产品或多或少都将受到影响。有人说,投放的成本又要涨了,实际上,对于线下机构只能覆盖3-5公里,投放做不到这么精准。而线上成长兔英语就开发了自己的打卡小程序,供家长上传截图、生成海报,并提供朋友圈传播话术。

根据2018微信数据报告显示,微信月活跃用户10个亿,其中有6300万是55岁以上的用户,每天有450亿消息被发送。而微信此次对于朋友圈营销的封杀,完全符合预期。要知道微信是一个生态,一个企业,也是要维持生态内的平衡,希望朋友圈、公众号的流量都是可控的。

眼下,微信已步入成熟期,甚至偶尔数据表现上会有所下滑,且面临着头条系产品诸多威胁的一款生态型产品。对于此次整顿微信也并非心血来潮。但不管怎么样,对于教育行业来讲,内容永远都是教育行业的核心,好的产品才是增长的根本。

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